Tra l’8 e il 20 giugno si è tenuto a Cipro, nella città di Limassol (Limisso), un Erasmus IP dal titolo “Semiotic Theories and Advertising Practices”, ovvero semiotica applicata alla pubblicità. L’Erasmus IP, organizzato dall’Università di Tecnologia di Cipro in partnership con l’Università degli Studi di Torino, la Nuova Università Bulgara, L’Università della Macedonia dell’Est e l’Università di Salonicco, ha visto la partecipazione di circa una trentina tra studenti e dottorandi, e di una decina di docenti in totale.

Ma che cos’è la semiotica? Difficilmente potrò offrire una spiegazione esauriente per una disciplina in via di sviluppo e mai definita una volta per tutte, ma posso cercare di offrire la risposta più semplice che mi venga in mente: lo studio del senso (o forse, di ciò che ha senso). In parole povere, si tratta di studiare tutti quei segni (segni intesi come “qualcosa che per qualcuno sta per qualcos’altro) che producono senso nella realtà, e contribuiscono quindi alla comunicazione (verbale, visiva ecc.). Non me ne vogliano gli accademici, ma la semplificazione spesso permette una più facile comprensione. Comunque, possiamo affermare che l’utilizzo dello strumento semiotico per analizzare il mondo pubblicitario è un campo d’indagine particolarmente fecondo.

Nel corso dei dieci giorni, ogni docente ha approfondito il proprio campo d’indagine semiotico applicandolo alla pubblicità. L’Università organizzatrice, quella di Cipro, è un politecnico, che possiede una sezione dedicata ai visual studies, al graphic design, alla creazione pubblicitaria. Per questa ragione, i due docenti che hanno giocato in casa si sono soffermati su aspetti applicativi interessanti: l’uno si è dedicato allo studio della tipografia all’interno delle pubblicità, l’altro all’analisi delle cartoline – sì, proprio loro, quei pezzetti rettangolari di carta, della cui esistenza ci siamo quasi dimenticati. Con i-pad offerti in prestito dall’Università locale, gli studenti si sono cimentati nella creazione di cartoline particolari, cercando di considerare tipografia, colori, posizione, fotografia e molti altri aspetti e conciliandoli con un’analisi teorica del lavoro svolto. Il 2.0 si è così fuso con la teoria accademica, in un principio di collaborazione sicuramente interessante.

Indubbiamente, la matrice teorica più forte è emersa dal gruppo torinese: con la ripresa di temi classici della semiotica, come i quadrati di Floch e di Greimas e il triangolo di Frege, i due docenti italiani hanno applicato le teorie ai temi della seduzione e del vintage, mostrando diversi esempi efficaci di pubblicità.

Un altro tema molto interessante dal punto di vista applicativo è risultato essere quello dell’analisi dei colori, proveniente dal gruppo bulgaro. Sempre dallo stesso gruppo, dal docente Kristian Bankov, è arrivata un’interessante analisi dei siti web dedicati alla pubblicità di un brand: il docente ha fornito una proposta di schematizzazione in tabella per l’analisi dei contenuti di un sito, tenendo conto di elementi dinamici e statici, di oggetti in movimento, di interattività ecc. Nonostante si possa forse trovare lo schema un po’ rigido per adeguarsi ad alcuni siti che spesso contengono elementi appartenenti ad entrambe le dicotomie proposte, la lezione di Bankov è stata particolarmente interessante per quanto riguarda gli oggetti d’analisi: tra i vari visualizzati, ad esempio, un video della Magnum interattivo permette di far muovere la ragazza protagonista del video attraverso diversi spazi, che corrispondono a siti web di altri partner. Utilizzando lo strumento del gioco (la ragazza deve accumulare punti raccogliendo piccoli Magnum sparsi nello schermo), lo spettatore cessa di essere tale ed entra totalmente nel gioco facendo muovere la ragazza, ma nel frattempo viene proiettato in uno spazio virtuale complesso e forzato attraverso altre pubblicità. In questi casi legati al web 2.0, la semiotica acquisisce grande valore teorico per l’analisi, ed il gioco è ancora del tutto aperto.