Circa un mese fa è uscito l’ultimo spot di Nike, Possibilities, che celebra i 25 anni del claim Just do it. È un video dai contenuti altamente emozionali. I protagonisti sono sei persone ‘normali’ che, esortate dalla voce fuori campo (prestata da Bradley Cooper, quello di Una Notte da Leoni), si spingono progressivamente oltre i propri limiti fino a sfidare i grandi campioni di calcio, basket, tennis e boxe.

Ma l’aspetto più interessante di questo spot è ciò che succede alla fine. Possibilities, infatti, si conclude rimandando a Nike for Running, l’app per smartphone che monitora le tue corse, ti permette di condividerle sui socialnetwork e di competere con gli altri utenti.

Si tratta di una strategia di web marketing molto efficace perché lavora su diversi livelli della comunicazione sfruttando media e dispositivi differenti:

Prima di tutto c’è il video, prodotto seguendo le logiche mainstream, che però è pensato per il web (dura il triplo dei normali commercial). Infatti diventa virale sui socialnetwork (secondo le statistiche di Youtube è arrivato a un totale di 22 anni di visualizzazioni) e, grazie a una serie di campagne mirate, rimanda a un’app che inserisce l’utente in una situazione di gamification volta a fargli comprare il prodotto. La strategia, infatti si conclude con l’app che, finita la corsa, ti chiede quali scarpe Nike hai usato.

Possibilities è una strategia di web marketing eccellente, ma quale concetto di sport promuove? Facendo jogging con l’applicazione per smartphone accesa si rischia di correre per condividerla con gli altri utenti. E così la corsa diventa esibita più che praticata. Crediamo invece che lo sport abbia molte valenze intime che andrebbero rimesse al centro. Murakami in L’arte di Correre scrive:

Correre un’ora al giorno, e garantirmi così un intervallo di silenzio tutto mio, è indispensabile alla mia salute mentale. Per lo meno durante quel lasso di tempo non ho bisogno di parlare con nessuno, di ascoltare nessuno. Basta che contempli il paesaggio, sia quello esterno che quello mio interiore!

Le filosofie di Murakami e della Nike sono agli antipodi. Eppure nel primo Just do it, 25 anni fa, un ottantenne Walt Stack sembrava contento di correre e basta. Senza pensare a limiti e Possibilities.